Las viejas nuevas tecnologías al servicio de cínicos publicistas
Por Jorge Le Brun
La persuasión es un
propósito; consciente o inconsciente busca formar, reforzar, cambiar
actitudes, percepciones o conductas de alguna o varias personas, todo efectuado por
otro individuo o grupo, aunque, si nos ponemos a pensarlo, en realidad toda
comunicación es implícitamente un método de persuasión, pues está siempre crea
un efecto en su receptor; quizá sea mejor decir que la persuasión tiene
implícita una planificación y resultados conductuales que rendir, por darle
alguna distinción de la pura comunicación, y hasta de eso tengo mis dudas.
Fue Cicerón (65 A.C.) quién dijo
“la comunicación política consistía entonces en la representación simbólica de
la política”, y antes Aristóteles nos había hablado sobre el hombre como
“animal político”; no es de extrañar que suene risible que alguien en ese ambiente se nombre como un “no político” cuando lo es totalmente en el momento
de ejercer. Si bien las cosas son así, el campo práctico de la comunicación
política no es exclusivo del estudio del proceso de comunicación en sí; al día de hoy el
segundo sistema en que esta se articula pasa por la mercadotecnia y la
publicidad, disciplinas que si bien cubren un aspecto en la comunicación
gubernamental, han tomado casi en su totalidad a la comunicación de las
campañas electorales.
Se puede entender la
formación de estas dicotomías con solo ver la evolución de la comunicación en
los países latinoamericanos de los 80s a la actualidad. El cambio gradual se
fue dando en los gobiernos con modelo propagandístico cuyo régimen se
caracterizaba por un partido único al modelo de mercadotecnia utilizada en
Estados Unidos principalmente, que está basado en métodos de persuasión. Esta
transformación fue un acelere de la globalización y las relaciones diplomáticas a las
que se vieron inmiscuidas estas naciones. Fue este cambio de contexto el que forzó
al gobernante Augusto Pinochet a competir contra un nuevo sistema de
comunicación en el plebiscito de 1988 y también a reconocer los resultados.
Por
primera vez en Chile, se realizaron franjas televisivas para ambas posiciones
políticas; la del régimen militar y la de los partidos de oposición. A un mes del referéndum, el lunes 5 de septiembre a las 23:00,
aparecieron los primeros spots de 15 minutos cada uno; la franja televisiva fue
emitida hasta el 30 de septiembre. Fue en manos del director Pablo Larraín que
el No tomado en aquella ocasión llega
a “la pantalla grande”.
Larraín es sin duda uno de
los directores más interesantes en Latinoamérica, con No el chileno termina su “trilogía sobre el pasado chileno” que
tuvo antes a Tony Manero (2008) y Post mortem (2010). Este trabajo, que
ganó el premio de la academia a mejor película extranjera no solo está basado
en el contexto de lo sucedido en 1988; tiene como principal inspiración una
obra del escritor Antonio Skármeta; se trata de la pieza teatral “Plebiscito”,
un monologo teatral que no ha sido escenificado. Skármeta, es un apasionado del
séptimo arte y ha escrito varios guiones en consiguiente, pero son las
adaptaciones de su obra las que han tenido un mayor impacto, siendo conocido
como el hombre que imaginó una amistad cursi entre Pablo Neruda y su cartero
que fue adaptada por Michael Radford (Il
Postino 1994) y por supuesto, por No
(2012) negar su trabajo a Pablo Larraín y que convirtió en guion Pedro Peirano.
El plebiscito de 1988 fue un
referéndum que se llevó a cabo para decidir si Augusto Pinochet permanecería
ocho años más en el poder o se convocaría a elecciones cuando este terminara su
periodo de mandato. El comité de partidos que representaba la opción del No
empieza su estrategia, y el político José Tomás Urrutia (Luis Gnecco) busca la
consulta del publicista René Saavedra (Gael García). Al revisar el material y
hacer nota de sus debilidades, Saavedra propone una campaña distinta a la
denuncia, un enfoque en donde el sentimiento “abstracto” de la alegría sería la
bandera arcoíris ( y artistas nacionales e internacionales) que ayudaría a que la gente anestesiara sus miedos a llevar a
cabo la votación en contra de un brutal régimen militar y sobre todo el posible sin
sentido de esa votación al no tener garantías de que tanta libertad tendrían, después de todo “nada es más alegre que la alegría”. La propaganda del régimen se
está viendo derrotada por los corrosivos jingles publicitarios; en los spots lo más importante es la parte auditiva para
lograr un mayor grado de proxemia, es decir, la identificación de las personas con “objeto” determinado, en este caso, la apropiación de un mensaje. Mientras todo esto
sucede, “Lucho” Guzmán, el jefe de la agencia publicitaria donde trabaja René,
sube escalones y toma la dirección de la campaña del Sí.
La película aun tratando de
un contexto político, no utiliza como protagonistas a los estadistas, centrándose en otros personajes, como la interpretado del mexicano Gael García, como un ingenioso
y cínico publicista divorciado que aun teniendo en su pasado vínculos con la oposición, no hubiera
imaginar su destino en la política, teniendo como desafío no solo la campaña
del Sí, también el escepticismo y rechazo de muchos de los integrantes de la
franja del No a sus métodos, y por supuesto, la intimidación del régimen de la
dictadura militar. Destaca entre otros el personaje de “Lucho”, interpretado
por Alfredo Castro, un frío y pragmático publicista, rival, socio, enemigo,
competidor, amigo y protector de René que trabaja a favor de que Pinochet durara
unos años más en el poder. El cinismo de René y Lucho es incuestionable, los dos atraído con este desafío de mercadeo,
no por una lucha épica, sino solo curricular; el artífice del No tampoco cree en ningún momento que va a llegar la alegría que tanto predica su slogan y su posible
victoria. El filme es un relato de ficción que se reúne con el material de
archivo.
El U-matic creado en 1969 es
el primer formato de videocasete que se comercializó; fue durante varios años
el formato favorito de la televisión noticiosa, y aunque cambiado en los 80s en
es Estados Unidos, tuvo algunos años más de vida en el resto del continente. El
trabajo se filmó en el soporte de video U-matic 3/4 de ancho y se combinó con
escenas que realmente se filmaron en la televisión chilena de la época, como
los spots y noticieros, de forma que se consiguió una sola textura y colores
bastante vintage; un juego de cámaras con participación de actores reales y
con un toque del transcurrir del tiempo, uno que como los buenos vinos ha mejorado con
el paso de los años. El trabajo de sonido es falto de consistencia, pero es interesante que los personajes pareciera que están en permanente susurro.
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